«Не надо бороться, надо умнее быть»: брендолог из Санкт-Петербурга вооружил бизнес Поморья против федеральных торговых сетей
20 сентября 2019
В Архангельске местным торговцам рассказали, как сопротивляться крупным федеральным сетям.
Семинар на эту тему вошёл в программу деловой части Маргаритинской ярмарки, которая проходит в рамках реализации нацпроекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы». Его ведущего — совладельца и креативного директора брендинговой компании Labelmen из Санкт-Петербурга Анатолия Татаурова — в столицу Севера пригласило Агентство регионального развития, центр оказания услуг «Мой бизнес».
Компания Labelmen уже 15 лет занимается брендингом, а это значит, по словам Анатолия Татаурова, «не просто картинки рисовать, как делают 80 процентов компаний, а заниматься исследованиями». Его лекция, которую он до Архангельска читал ещё и в Воронеже, стала своеобразным ответом на жалобы региональных производителей на то, что их теснят федералы. Услышав об этом и в Саратове, и в Северной Осетии, Анатолий Татауров всерьёз озаботился проблемой, которая, как он понял, приобрела уже всероссийский масштаб.
— Сейчас федералы очень сильны, они практически уничтожили региональную розницу в нашей стране, — сделал неутешительный вывод Анатолий Татауров. — Сопротивляться им практически невозможно — это крупные компании с многомиллионными бюджетами.
Но было бы уж совсем невозможно — не было бы семинара. Прежде чем выдать стратегии сопротивления, эксперт прошёлся по «матчасти»: обобщил, что вообще такое федеральные торговые марки и сети.
Для начала, федеральными они называются не обязательно потому, что находятся в Москве, а потому, что покрывают большую часть страны. Пример тому — мороженное из Краснодарского края «Коровка из Кореновки». Кроме того, многие влиятельные российские торговые марки, как известно, принадлежат иностранным компаниям: например, шоколад с щедрой душой — компании Nestle, а русская Lada — французской Renault.
Федеральные торговые марки производят огромные объёмы продукции, и для их реализации им нужны ритейлеры под стать. Для того, чтобы вытеснить региональную торговую сеть, федералам довольно несколько простых шагов.
— Поскольку у них большие бюджеты, они могут себе позволить временно, месяца на два, сделать очень низкие цены, — рассказал Анатолий Татауров. — Настолько низкие, что человеку с зарплатой в 20 тысяч рублей ничего не остаётся, как идти за сыром туда, а не привычный магазин. За эти два месяца региональный ритейлер прогорает: он-то не может позволить себе такой демпинг! И потом к нему приходит управляющий и выкупает его.
Ситуация, по словам эксперта, сложная, но рыночная. А из любой рыночной ситуации, считает он, есть выход.
— Нужно очень хорошо знать своего потребителя в регионе, — перешёл к советам Анатолий Татауров. — Федералы, как правило, действуют ковровыми бомбардировками: им не интересно, чем Архангельск отличается от Череповца, они всех покрывают общим зонтиком. И если ты свой, родной, то ты, скорее всего, знаешь какую-то очень личную историю региона. И вот на этих личных историях и хорошем знании своего потребителя можно играть и выигрывать. Потому что одно дело покупать у человека из Москвы, и другое — у соседа, которого ты всю жизнь знаешь.
Ещё одна стратегия — «прокачка» своего регионального бренда.
— Иногда с федеральными торговыми сетями не надо бороться, надо умнее быть, — сказал Татауров. — Это своего рода партизанский метод: надо так раскачать свой региональный бренд, чтобы он попал к федералам на полки. Насколько бы крупной сетка не была, сколько бы федеральных торговых марок у неё не было, она не сможет игнорировать качественные, успешные локальные бренды.
На этом пути предпринимателям в помощь аббревиатура НМПТ — наименование места происхождения товара.
— Классический пример — шампанское [игристое вино, произведённое во французском регионе Шампань], — пояснил Анатолий Татауров. — Или вологодское масло. Ведь сложно продавать вологодское масло, на котором написано «Сделано в Москве» — вам никто не поверит.
Ещё один путь — противопоставить крупной сети свою, пусть и маленькую.
— Сейчас существует понятие «категорийный ритейл», — добавил ведущий семинара, — это ритейл, который продаёт только одну категорию товара. К ним доверие сейчас увеличивается.
Как бы то ни было, для каждого региона надо выстраивать персональную стратегию. Кстати, в рамках той же деловой части Маргаритинки в Архангельске обсудили реализацию проекта «Архипродукт» — механизма продвижения уникальных поморских продуктов питания.
— Можно работать даже со стереотипным восприятием, — посоветовал Андрей Татауров. — Меня спрашивают: «Чем силён Архангельск?», — я думаю про рыбу. Может, это и не так, но стереотип живёт, и его надо использовать. Так работает брендинг. Верю, что здесь можно построить сильные местные бренды.
Источник: ИА "Регион 29"
Семинар на эту тему вошёл в программу деловой части Маргаритинской ярмарки, которая проходит в рамках реализации нацпроекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы». Его ведущего — совладельца и креативного директора брендинговой компании Labelmen из Санкт-Петербурга Анатолия Татаурова — в столицу Севера пригласило Агентство регионального развития, центр оказания услуг «Мой бизнес».
Компания Labelmen уже 15 лет занимается брендингом, а это значит, по словам Анатолия Татаурова, «не просто картинки рисовать, как делают 80 процентов компаний, а заниматься исследованиями». Его лекция, которую он до Архангельска читал ещё и в Воронеже, стала своеобразным ответом на жалобы региональных производителей на то, что их теснят федералы. Услышав об этом и в Саратове, и в Северной Осетии, Анатолий Татауров всерьёз озаботился проблемой, которая, как он понял, приобрела уже всероссийский масштаб.
— Сейчас федералы очень сильны, они практически уничтожили региональную розницу в нашей стране, — сделал неутешительный вывод Анатолий Татауров. — Сопротивляться им практически невозможно — это крупные компании с многомиллионными бюджетами.
Но было бы уж совсем невозможно — не было бы семинара. Прежде чем выдать стратегии сопротивления, эксперт прошёлся по «матчасти»: обобщил, что вообще такое федеральные торговые марки и сети.
Для начала, федеральными они называются не обязательно потому, что находятся в Москве, а потому, что покрывают большую часть страны. Пример тому — мороженное из Краснодарского края «Коровка из Кореновки». Кроме того, многие влиятельные российские торговые марки, как известно, принадлежат иностранным компаниям: например, шоколад с щедрой душой — компании Nestle, а русская Lada — французской Renault.
Федеральные торговые марки производят огромные объёмы продукции, и для их реализации им нужны ритейлеры под стать. Для того, чтобы вытеснить региональную торговую сеть, федералам довольно несколько простых шагов.
— Поскольку у них большие бюджеты, они могут себе позволить временно, месяца на два, сделать очень низкие цены, — рассказал Анатолий Татауров. — Настолько низкие, что человеку с зарплатой в 20 тысяч рублей ничего не остаётся, как идти за сыром туда, а не привычный магазин. За эти два месяца региональный ритейлер прогорает: он-то не может позволить себе такой демпинг! И потом к нему приходит управляющий и выкупает его.
Ситуация, по словам эксперта, сложная, но рыночная. А из любой рыночной ситуации, считает он, есть выход.
— Нужно очень хорошо знать своего потребителя в регионе, — перешёл к советам Анатолий Татауров. — Федералы, как правило, действуют ковровыми бомбардировками: им не интересно, чем Архангельск отличается от Череповца, они всех покрывают общим зонтиком. И если ты свой, родной, то ты, скорее всего, знаешь какую-то очень личную историю региона. И вот на этих личных историях и хорошем знании своего потребителя можно играть и выигрывать. Потому что одно дело покупать у человека из Москвы, и другое — у соседа, которого ты всю жизнь знаешь.
Ещё одна стратегия — «прокачка» своего регионального бренда.
— Иногда с федеральными торговыми сетями не надо бороться, надо умнее быть, — сказал Татауров. — Это своего рода партизанский метод: надо так раскачать свой региональный бренд, чтобы он попал к федералам на полки. Насколько бы крупной сетка не была, сколько бы федеральных торговых марок у неё не было, она не сможет игнорировать качественные, успешные локальные бренды.
На этом пути предпринимателям в помощь аббревиатура НМПТ — наименование места происхождения товара.
— Классический пример — шампанское [игристое вино, произведённое во французском регионе Шампань], — пояснил Анатолий Татауров. — Или вологодское масло. Ведь сложно продавать вологодское масло, на котором написано «Сделано в Москве» — вам никто не поверит.
Ещё один путь — противопоставить крупной сети свою, пусть и маленькую.
— Сейчас существует понятие «категорийный ритейл», — добавил ведущий семинара, — это ритейл, который продаёт только одну категорию товара. К ним доверие сейчас увеличивается.
Как бы то ни было, для каждого региона надо выстраивать персональную стратегию. Кстати, в рамках той же деловой части Маргаритинки в Архангельске обсудили реализацию проекта «Архипродукт» — механизма продвижения уникальных поморских продуктов питания.
— Можно работать даже со стереотипным восприятием, — посоветовал Андрей Татауров. — Меня спрашивают: «Чем силён Архангельск?», — я думаю про рыбу. Может, это и не так, но стереотип живёт, и его надо использовать. Так работает брендинг. Верю, что здесь можно построить сильные местные бренды.
Источник: ИА "Регион 29"
